En réalité, la question est mal posée. Mettons cela sur le compte d’une traduction d’un AI peu au fait des nuances de la langue française. Mais cela permet de clarifier notre conviction : le marketing, en 2024, ne doit plus « exploiter », avec tout le champ associé à ce mot de malhonnêteté, manipulation, tromperie. La résilience, selon celui qui a fait connaitre ce concept avant qu’il soit malheureusement largement dévoyé, Boris Cyrulnik, est l’évolution faite par une personne pour sortir d’une situation particulière et inconfortable en l’acceptant et en construisant aussi à partir de cette expérience.

Dans le contexte d’une marque, la résilience doit est une affaire de transparence, d’humilité et pour tout dire d’acceptation de ce qui est et ne doit plus être : c’est une demande des consommateurs/clients qui est associée au rejet du mensonge et à la perte de confiance.

Le marketing résilient n’existe pas, mais il est possible voire souhaitable de changer nos pratiques marketing et agir dans la résilience. Après la crise d’image, le rappel produit, le conflit avec les distributeurs, l’arrivée d’un concurrent extrêmement agressif et performant, la fonction marketing a le choix : soit chercher le contrepied, l’artifice, l’alibi, le « twist » qui fera oublier le passage à vide (jusqu’au prochain ! ), soit poser un regard de vérité sur l’évènement et le partager.

Placer le marketing dans la résilience, c’est donc pratiquer un marketing de la vérité, qui implique :

• de se montrer vrais : au sein des équipes d’abord, et de manière mobilisatrice, mais aussi dans la communication
• de considérer les échecs/erreurs/problèmes sous l’angle des potentiels inexprimés qu’ils sous-tendent et cachent, en mobilisant les parties prenantes de l’entreprise,
• de construire une collaboration avec les clients, un partenariat dans lequel ils ont un rôle et une responsabilité qui engage les 2 parties et plus largement tout l’écosystème.

Le marketing de l’exploitation n’est pas mort. Mais il n’est décidément pas pérenne, en particulier dans les pays industrialisés aux populations informées, car les consommateurs n’admettent plus de sacrifier ni leur santé ni leur bien-être sur l’hôtel du prix, et s’estiment trompés si tel est le cas. Sans faire l’hypothèse d’une judiciarisation à l’américaine des relations contractuelles entre consommateurs et marque, avec toutes ses dérives, nous préférons nous concentrer sur la réforme essentielle de ce métier qui est le nôtre, qui doit accompagner de son savoir-faire la réalisation de nouvelles pratiques de consommation et de vie en société.