Comme le souligne Nicolas Bordas dans son article récent sur Linkedin « Et si la marque corporate avait pris le pouvoir sur la marque commerciale ? », les marques commerciales sont directement impactées par la perception de l’entreprise qui les produit. Cette réalité, j’en fais quotidiennement l’expérience dans mon accompagnement des organisations : la marque n’est pas seulement l’un des actifs les plus importants des organisations, elle EST l’organisation elle-même.

La marque incarne l’âme stratégique de l’entreprise. Elle porte ses valeurs, induit de la confiance, implique le lien et traduit la culture et l’engagement au-delà d’une simple proposition de valeur produit ou service. C’est pourquoi la gouvernance par la marque est devenue un levier stratégique essentiel.

Le Marketing Fertile, que nous développons, est inspiré des principes du Vivant et fait de la marque le porte-étendard d’une vision partagée portée avec intention et conscience pour les générations futures. Cette approche reconnaît que le marketing peut être réorienté vers sa véritable essence : créer du lien, bâtir de la confiance et assurer une cohérence dans toute la chaîne de valeur.

Le concept de robustesse, au cœur duquel se trouvent les Territoires, trouve dans la gouvernance par la marque un allié précieux. Une marque forte agit comme un bouclier protecteur face aux aléas, comme l’illustre parfaitement Nicolas Bordas avec le cas de Volkswagen qui a survécu au Dieselgate grâce à la puissance de sa marque corporate.

La robustesse d’une organisation réside dans sa capacité à anticiper les changements, résister aux chocs, maintenir sa cohérence à travers le temps et créer de la valeur durable pour l’ensemble de ses parties prenantes. La gouvernance par la marque répond précisément à ces enjeux en offrant une vision fédératrice, un alignement stratégique, un cadre de confiance et une capacité de régénération.

À l’heure où les entreprises font face à des défis sans précédent – crises sanitaires, tensions géopolitiques, urgence climatique – la marque corporate forte offre un socle de stabilité. Comme le résume parfaitement Steve Jobs avec sa célèbre phrase « Brand is trust », la confiance est l’actif le plus précieux d’une organisation dans un monde incertain. Gouverner par la marque, c’est offrir :

1. Une vision fédératrice qui transcende les fluctuations du marché et les changements de dirigeants
2. Un alignement stratégique qui permet la cohérence des actions à tous les niveaux
3. Un cadre de confiance qui rassure l’ensemble des parties prenantes
4. Une capacité de régénération qui s’inspire des principes du vivant

Les organisations les plus robustes seront celles qui sauront non seulement s’adapter à leur environnement, mais aussi le régénérer positivement. La gouvernance par la marque, lorsqu’elle s’inspire des principes du vivant, permet cette approche régénérative en créant des cycles vertueux de création de valeur, développant des interdépendances positives avec l’écosystème, favorisant l’adaptation et assurant la transmission d’un héritage aux générations futures.

Dans un monde en perpétuelle mutation, la marque est à la fois boussole et bouclier. Elle guide l’organisation vers sa vision tout en la protégeant des aléas du parcours. Elle incarne ce que Loïk Lherbier appelle « l’âme stratégique de l’entreprise », porteuse du souffle et de la vision, à même de régénérer en permanence l’organisation et son écosystème.

La robustesse organisationnelle trouve ainsi dans la gouvernance par la marque son expression la plus aboutie : un équilibre dynamique entre vision et réalité, entre ambition et incarnation, entre présent et futur. Les organisations les plus pérennes seront celles qui auront su faire de leur marque non pas un simple outil de communication, mais bien la clé de voûte de leur gouvernance.

Nous portons une conviction : les organisations les plus robustes seront celles qui sauront non seulement s’adapter à leur environnement, mais aussi le régénérer positivement.
Notre approche chez Générations & Co s’articule autour de cinq étapes clés qui renforcent la robustesse organisationnelle par la marque :

1. ÉCOUTER – Comprendre en profondeur les réalités de l’organisation et son écosystème
2. TRADUIRE – Transformer la vision en éléments tangibles d’identité
3. RÉVÉLER – Faire émerger ce qui fait la singularité et doit être traduit en mots et signes
4. INSPIRER – Mobiliser l’ensemble des parties prenantes autour de cette nouvelle expression
5. TRANSMETTRE – Outiller pour une appropriation durable de la marque

Cette méthodologie permet d’ancrer la gouvernance par la marque dans les pratiques quotidiennes de l’organisation, garantissant ainsi sa pérennité au-delà des cycles commerciaux et des changements de leadership. La gouvernance par la marque, lorsqu’elle s’inspire des principes du Vivant, permet cette approche régénérative en :

• Créant des cycles vertueux de création de valeur
• Développant des interdépendances positives avec l’écosystème
• Favorisant l’adaptation et la résilience
• Assurant la transmission d’un héritage aux générations futures