Entreprendre « for good »
CC’est une journée de jury de projets de fin d’étude auprès de l’école Sup de Pub qui inspire cet article. Merci aux étudiants mais surtout à l’équipe pédagogique, qui a eu l’idée de les placer en posture entrepreneuriale pour leur projet de fin d’étude, « For Good ». L’occasion de se demander ce qu’implique « entreprendre for good » sur le fonction marketing.
Entreprendre
Selon le CNTRL, « entreprendre » signifie : Prendre la résolution de faire quelque chose, quelque action, quelque ouvrage, et commencer à la mettre à exécution. Entreprendre une besogne, un voyage, une guerre. Entreprendre de traduire un auteur. Il est venu à bout de tout ce qu’il a entrepris. Ce n’est pas assez d’entreprendre, il faut exécuter. Il signifie aussi S’engager à faire ou à fournir quelque chose à certaines conditions. On ne le dit guère qu’en parlant d’Ouvrages ou de fournitures considérables. Cet architecte a entrepris tel bâtiment pour telle somme. Il a entrepris la fourniture des vivres, Il a entrepris de fournir les vivres pour tel prix. Mettre à exécution un projet nécessitant de longs efforts, la réunion de moyens, une coordination, etc. En emploi abs. Agir. Il n’est pas nécessaire d’espérer pour entreprendre. Je me sens découragé et un sentiment pénible à l’épigastre m’ôte toute idée suivie, toute force pour entreprendre et continuer (Maine de Biran, Journal,1818, p. 120).
« For Good »
Ou « avec impact ». Autrement dit, pour le bien commun et pour le mieux des générations futures, dans une ambition, en tous cas nous le pensons chez Générations & Co, régénérative. Ce qui implique de construire une offre qui, by design, décorrèle l’usage des bien produits et la quantité de ressources non reproductibles qui sont consommées pour les produire. Et ce n’est pas simple tant nos esprits ont été formés et façonnés pour penser :
- linéarité : production, mise en vente, achat, consommation… réachat etc
- simplicité
- optimisation
- concurrence (et avantage compétitif)
Souvenons-nous toujours que 50% du PIB mondial dépend de la biodiversité. Donc, quand le socle écologique, la base, se fragilise, tout se fragilise : la société comme l’économie.
Entreprendre for good, qu’est ce que cela implique pour la fonction marketing ?
Ça change tout, absolument tout : car cela donne un cadre contraint à l’exercice de l’innovation produit, des limites pour respecter les limites (planétaires) et surtout de nouveaux KPI qui vont au-delà d’un nombre de produits vendus : ressources utilisées, déchets, consommation d’énergie, ressources reconstituées… autant d’éléments que le marketing pas plus que la R&D n’a l’habitude de considérer autrement que par le prisme du coût de revient.
Ce cadre amène plus de complexité car il implique nécessairement la prise en compte de l’ensemble de la chaine de valeur. La dimension réglementaire et déclarative compte, bien entendu, mais cette prise en compte est surtout rendue indispensable par le changement des rapports avec les intervenants de la chaine de valeur :
- Les fournisseurs sont aussi les partenaires qui garantissent la disponibilité continue de la ressource et son renouvellement, comme sa qualité et son respect des obligations des donneurs d’ordre. La mise en concurrence prix n’est plus la voie.
- Les clients expérimentent les nouveaux usages et adoptent comme adaptent en continu leurs modes de consommation au point qu’il est impossible de les suivre sans avoir toujours un train de retard. Il faut donc qu’ils soient volontaires à partager. De plus, ils se détournent sans scrupules ni complexes.
- Les collaborateurs redéfinissent la nature de leur implication et refusent d’assumer la coresponsabilité de gagner leur vie « not for good », sans en comprendre le sens et l’impact positif (ou en en comprenant le sens négatif). L’organisation et sa performance en dépendent.
Dès lors que l’on passe d’un objectif de volume à un objectif d’usage, la stratégie de consommation change du tout au tout. Le marketing relationnel retrouve le sourire et ses beaux jours, la marque aussi avec sa construction longue et patiente et sa valeur centrale.
Enfin, le marketing DOIT sortir de sa tour d’ivoire. De même que la direction financière est forcée par la CSRD à coopérer, le marketing a l’obligation d’impliquer les autres départements de l’entreprise. Ce n’est pas une mince affaire, c’est tellement plus pratique de saucissonner !
OH MIRACLE : quel mindset permet d’adopter ces principes ? quelles circonstances impliquent nécessairement ce mode de fonctionnement ? La création d’entreprise, l’entrepreneuriat.
Quel rapport avec les étudiants et leur projet de fin d’étude ?
Les étudiants de Sup de Pub sont des communicants. En leur imposant un projet fictif de création d’entreprise en tant que projet de fin d’étude, l’école les a placé en situation d’entrepreneuriat. Résultat, cette nouvelle génération de communicants SAIT faire. Elle sait l’énergie, l’esprit d’équipe, la pensée out of the box, les expérimentations, les changements incessants et l’émulation de l’esprit d’entreprendre.
Et elle l’a fait « for good ». Alors certes, la notion de « for good » était à géométrie variable et la plupart des BP totalement irréalistes. Mais l’essentiel n’est pas là. Et c’est réjouissant.