La confiance dans les affirmations de responsabilité ou d’écoresponsabilité des marques est faible. Avec un niveau de confiance moyen de 5,9/10, c’est à une quasi-défiance que les marques ont affaire, ajoutant un peu plus d’ambivalence à une relation qui ne l’était déjà que trop.

« Je n’en ai pas [de marques responsables], car même les grandes marques nous manipulent à leur profit et se cachent derrière de nouvelles allégations pour vendre plus et parfois plus cher »

« Aucune [marque responsable] car pour moi il y a du mensonge à tout niveau »

Par ailleurs, 36% des répondants doutent explicitement de la réalité des engagements annoncés par les marques, suggérant un scepticisme profond face aux démarches de responsabilité.

L’analyse des résultats du baromètre montre également une évolution significative des comportements, avec 83% des répondants se déclarant plus attentifs à l’impact de leurs achats qu’il y a 5 ans. Cette vigilance accrue se traduit par des attentes précises :

• 61% attendent plus de transparence sur la composition et l’origine des produits
• 51% souhaitent des engagements concrets pour réduire l’impact négatif
• 49% demandent des alternatives plus saines et durables

Les données sectorielles confirment que l’impact environnemental et social est l’attente prioritaire dans tous les secteurs (entre 65% et 76% selon les secteurs).

Exceptionnellement dense en recueil de données qualitatives, le baromètre 2025 met en lumière une préoccupation majeure : la perception, l’appréhension du décalage entre les discours et les actes. Le greenwashing est explicitement mentionné comme source de méfiance :

« On ne sait pas si on peut se fier à ce qui est dit ou si c’est juste du greenwashing »

Cette suspicion est renforcée par la facilité des répondants à identifier des marques « à la traîne » (Shein, Nutella, Zara, Nestlé) par rapport aux marques « exemplaires », suggérant une vigilance critique déjà bien établie.

C’est tout l’objet du baromètre Générations & Co, qui en est à sa 10éme édition : nourrir les grilles d’analyse et de progrès, comprendre l’évolution des comportements et lectures. Il laisse apparaitre cette année les 4 piliers sur lesquels repose l’évaluation des marques en matière de responsabilité :

1. L’authenticité avant l’image

Les marques perçues comme authentiquement engagées (comme Patagonia, Veja, L’Arbre Vert) bénéficient d’une perception positive, tandis que toutes les démarches perçues comme opportunistes sont rejetées sont non seulement débusquées mais vues et dénigrées. La transparence émerge comme un critère fondamental de confiance (4,7% des réponses qualitatives), bien avant les certifications et labels (1,9%) : « Elles savent mettre en avant avec des vidéos ou des certificats, la traçabilité de leurs produits et donc s’assurent de bout en bout que l’on est sur une production éthique et écologique. »

2. La cohérence globale de la chaîne de valeur

Au-delà des promesses, objets de type « raison d’être » ou accessoires de type « planter des arbres », la demande est nette pour une cherche de cohérence active qui irrigue toute la chaine de valeur. Ainsi les initiatives les plus valorisées sont :

• Utiliser des matières cultivées en France (93% d’accord)
• Utiliser des matières premières moins polluantes (92%)
• Favoriser une chaîne d’approvisionnement local (89%)

Cette vision holistique se retrouve dans les verbatims qualitatifs où les marques sont évaluées sur l’ensemble de leur modèle économique plutôt que sur des actions isolées.

3. La proximité et l’ancrage local

C’est le grand retour du local et de l’artisanat ! La nette préférence pour l’authentique, la tendresse pour le défaut, le rejet d’un standard qui fait du consommateur un standard lui-même… tout joue en faveur d’un approvisionnement local et du Made in France, largement cité parmi les initiatives valorisées par les répondants, à l’exemple de Nodie’s : « Nodie’s est la première marque, exclusivement made in France, a calculer l’impact carbone de sa petite et grande maroquinerie. Toute ses gammes sont également certifiées Origine France Garantie. » Les circuits courts sont également mentionnés comme une pratique responsable en tendance de fond (25%).

4. L’équilibre entre impact et accessibilité

La responsabilité, nous ne répétons depuis plusieurs années, doit faire partie du contrat de base. Ainsi, 74% des répondants seraient prêts à abandonner des marques non-responsables, mais la dimension économique reste cruciale. Les produits responsables doivent rester accessibles, comme l’illustre ce verbatim : « La fourche car elle vend des produits équitables ou locaux. Mais j’aimerais que cela soit moins cher donc peut-être qu’en aidant il serait possible de baisser les coûts »

Le capital d’une marque se construit longuement et patiemment, mais se détruit en un clin d’oeil. L’enjeu principal pour les marques aujourd’hui, dans cette suspicion généralisée à leur endroit, est de reconstruire la confiance par la preuve.

Dans un contexte où 71% des répondants ne peuvent citer spontanément d’initiatives responsables convaincantes, les marques doivent dépasser les déclarations d’intention pour proposer des preuves tangibles. Les données montrent que la qualité intrinsèque des produits (16,8% des facteurs de confiance) et leur traçabilité (7,5%) sont des leviers de confiance plus puissants que les campagnes de communication. A moins de lier les 2 ?

Ce que traduit ce rapport des consommateurs famille aux marques, c’est l’impératif de l’intégration systémique de la responsabilité au cœur du modèle économique. C’est ce que révèle l’analyse sectorielle qui, bien que montrant que les attentes varient selon les secteurs, convergent sur ce point :

• Pour l’alimentation : réduction des additifs et transparence sur la composition
• Pour l’hygiène : ingrédients naturels et réduction des emballages
• Pour le textile : conditions de production éthiques et durabilité

Les marques doivent repenser leur modèle économique plutôt que d’ajouter une dimension « responsable » superficielle.

Les consommateurs demandent des marques et propositions responsables « par principe » parce que bien intentionné. Et de fait, cela ne doit pas coûter plus cher : la consommation responsable est vue comme un enjeu démocratique d’égalité d’accès au bon et au bien.  Dès lors démocratiser l’accès à la consommation responsable est un enjeu majeur, le prix restant le frein principal pour 86% des répondants. L’analyse sectorielle montre par ailleurs des attentes d’innovation pour concilier responsabilité et accessibilité dans tous les secteurs : recharges économiques, produits durables mais abordables, solutions de seconde main intégrées.

L’enjeu pour les marques est désormais existentiel : dans un marché où 74% des consommateurs se disent prêts à abandonner des marques non-responsables, la responsabilité n’est plus une option mais une condition de survie à long terme.

Les données montrent clairement que les consommateurs ne se contentent plus de discours : ils évaluent les marques sur leurs actes concrets, la cohérence de leur chaîne de valeur, et leur capacité à rendre la consommation responsable accessible.

Les marques qui réussiront seront celles qui parviendront à intégrer authentiquement la responsabilité dans leur ADN, tout en proposant des solutions qui répondent aux contraintes réelles des consommateurs, notamment économiques.

Comme le souligne Isabelle Cussac, Directrice Générale de Générations & Co : « Cette analyse est précieuse. Elle suggère un travail important à faire pour les marques afin de renforcer leur crédibilité en matière de responsabilité, face à un public qui semble de plus en plus méfiant et exigeant. C’est dans la réponse à ce défi que se joue l’avenir des marques dans un monde en transformation. A nouveau, la gouvernance par la marque se pose en approche ressource forte et structurante pour créer des marques robustes et durables. »

*Etude autoadministrée réalisée en ligne du 4 février au 4 mars 2025 – 541 répondants